如何占领消费者科技心智？九牧给出标准答案

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转自：紫牛新闻

品牌的价值是什么?

沃伦·巴菲特和查理·芒格曾提出过著名的“护城河”模型,将品牌作为一家公司构建护城河的基本要素之一。

按照巴菲特的说法:“你会试着去创建一个跟迪士尼竞争的品牌吗?可口可乐这个品牌让人联想到世界各地畅饮可口可乐的不同人。这就是你希望一家企业能够拥有的,这就是护城河。”

原因在于,品牌常常和消费者的忠诚度、企业的影响力、产品的定价能力挂钩。如果说技术、产品和渠道构成了一家企业的硬实力,品牌则是企业软实力的象征,并由此衍生出了一整套品牌价值评估体系。

比如1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔倡议创建并担任首任主席的世界品牌实验室,日前发布了《中国500最具价值品牌》分析报告,基于16年研究与品牌测评的“收益现值法”,包括财务数据、品牌强度和消费者行为等核心指标,对中国企业的品牌价值进行了权威评估。

其中九牧集团的品牌价值上升到1592.25亿元,连续多年位居行业第一。同时也引发了这样一种讨论:在品牌价值和市场竞争力画等号的语境下,格局近乎板结的卫浴行业,是否会迎来新的变量?

01 “存量竞争”时代,得品牌才能得天下

根据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》,国内卫浴市场2022年的市场规模约1937亿元,但2017-2022年的年复合增长率仅为2.3%,已经进入低增长的存量竞争阶段。

从供给驱动、跑马圈地的旧环境,转向需求驱动、存量博弈的新环境,意味着过去靠生产、渠道构建的传统优势,将在时间的作用下被逐渐追平,品牌的强弱直接关系着企业护城河的深浅。

家电行业就是摆在眼前的例子。

时间拨回到十几年前,家电行业也曾“百花齐放”,市场份额高度分散,白牌和山寨产品泥沙俱下。但今天的家电市场,几乎被海尔、美的、小米等少数几个品牌独占,一度靠价格优势崛起的长虹、小天鹅等家电厂商,早已沉没到行业末端。海尔、美的、小米等品牌的崛起之路并不相同,但有一个共性,即无不塑造了强大的品牌影响力。

同样的一幕正在卫浴行业上演,而九牧代表的头部品牌,早已在品牌运营上未雨绸缪,提前跳出了同质化竞争的泥潭。

以品牌定位为例,九牧在2023年3月举办了一场以“科技战略”为主题的发布会,成为整个卫浴行业中第一个提出做“科技品牌”的企业;一个多月前的第28届中国国际厨房、卫浴设施展览会上,九牧以 “科技卫浴 世界九牧”主题,并将数智化作为核心卖点;时间线再拉长一些,九牧在2021年就开始和华为全屋智能跨界合作,成为行业内率先接入华为全屋智能的卫浴品牌……

为何九牧会选择科技品牌的定位呢?答案隐藏在消费人群的迭代中。

当前,Z世代和银发经济成为卫浴行业两大新消费趋势,前者作为“数字原住民”,对卫浴空间的理解不再是“方便+淋浴”,而是集娱乐、放松、健康、收纳等多种功能的多元空间;后者对卫浴产品的适老化需求越来越明显,比如自动升降、坐垫加热、自动冲厕、除菌除臭等智能化功能早已成为刚需。

除了在品牌定位上的长远洞察,九牧在产品方面也在不断刷新用户认知,在消费者的心智中播下了“科技卫浴”的种子。

九牧携手华为全屋智能推出的智能魔镜柜,内置了一块15.6英寸智能魔力屏和华为Cast Engine技术,可实现手机一碰投屏、和全屋场景进行智能联动等功能,并针对儿童刷牙、美妆梳洗等场景打造了智慧化的体验,以满足年轻人群的智能化诉求,填补卫浴空间体验的市场空白。

第28届中国国际厨卫展上全球首发的X90超静音数智马桶,带来了超静音、超能冲、最新升级的全水路除菌系统等功能,拥有低至38分贝的冲刷声音、65mm的排污管径以及99%的除菌率、98%的除臭率。不仅刷新了智能马桶的行业标准,也为不同人群的消费者提供了新的“最优解”。

可以看到,在战略和产品层面积极布局的九牧,已经形成了稳扎稳打的品牌运营策略,目标直指“全球数智卫浴领跑者”。

正如世界品牌实验室首席执行官丁海森所说:“人工智能不仅是一个标志性的概念,而且正在引发一场工业革命,这预示着对社会和经济秩序的根本性转变,且这种转变是不可逆的。世界上市值超过3万亿美元的三家公司,即微软、苹果和英伟达,都在AI赛道上。这些科技巨头的庞大市值中,90%是属于以品牌为核心代表的无形资产。”

作为一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构,世界品牌实验室对九牧集团的品牌策略给予了充分肯定:2024年九牧集团的品牌估值较2023年提升了224亿元,和行业第二名的差值越拉越大。

02 品牌价值的“根”,在于澎湃的创新力

分众传媒董事长江南春曾将一个品牌“穿越周期”的关键归结为两个因素:一个是渠道渗透率,一个是心智渗透率。

想要渠道渗透率,不乏“大力出奇迹”的门道,心智渗透率要怎么提升呢?相较于投广告、买流量、找代言等可复制的方式,过去十年中,品牌价值迅速崛起的企业,无不将创新能力作为最重要的筹码。

因为品牌价值的“根”,在于澎湃的创新力。

比较典型的例子就是宁德时代。2011年时还是一家刚成立的初创企业,2017年即超越松下成为全球动力电池的销量冠军,2024年品牌价值已经比肩华为、比亚迪等品牌。外界习惯性将宁德时代的成功归结为时代红利,赶上了新能源汽车的浪潮,以至于掩盖了宁德时代在创新力上的光芒。

譬如在电池销量上赶超松下的2017年,宁德时代的研发投入占当年营业收入的8.02%;在人员构成上,宁德时代研发人员的占比高达23.28%;在技术专利方面,宁德时代2017年已经有907项境内专利及17项境外专利……

因为创新力的突围,原本应该藏在新能源幕后的上游供应商,一跃成为新能源汽车产业链中的明珠,频频出现在各大新能源汽车的发布会上,借用“宁德时代”的招牌为新发布的车型背书,被媒体形容为新能源行业的“宁王”。

如果说宁德时代是新能源行业的标杆,九牧可以看作是卫浴行业的创新典范。和很多人印象中的“传统”企业不同,九牧每年的研发投入不低于销售额的10%,超过了许多科技大厂的研发占比;5000多人的研发团队中,科学家、专家占比40%,行业高端人才占比30%以上;累计专利高达20000多项,平均每天有5项专利问世,而且九牧主导定制的国际标准就有20多项、国家标准超过180项……

和宁德时代一样,在研发环节的持续投入,赋予了九牧集团品牌价值不断向上的硬实力,在科技品牌的道路上越走越远。

比如每年可产400万套智能马桶的九牧“绿色黑灯工厂”,让产品研发周期年均缩短15天,智能马桶的合格率高达99%。正是奉行“创新为王”的战略,九牧完成了从“中国制造”向“中国创造”的跨越,诞生了i90数智马桶、X90超静音数智马桶等标杆产品。让“科技卫浴”不再是九牧单方面高喊的口号,而是消费者可以感知并记住的“真实的美好”。

再比如九牧在年初主办了2024厕所革命与可持续发展论坛,并发布了全球首份行业报告——《科技创新赋能厕所革命:助力全球可持续发展报告》,为以科技创新赋能厕所可持续发展提供了九牧智慧和中国方案。可以看到,中国制造和科技创新的融合,进一步打通了走向国际市场的路径,助力中国品牌提升在全球范围内的话语权。

在动力电池领域“二次创业”的宁德时代,跳出代工的思维局限,走上科技创新的“长征”,才有了今天的“宁王”。同属福建企业的九牧,看到了科技的刚需,毅然将创新作为“发力点”,最终奠定了“中国第一 世界前三”的市场地位。

不单单是宁德时代和九牧,华为、海尔、美的、小米等几乎所有出现在品牌价值榜单上的企业,创新力和品牌力都是相辅相成的,构成了最稳健、最有标志性的增长范式:创新是企业向上生长的第一动力,并通过品牌为用户信任提供“参考坐标”,降低消费者的选择成本。

03 告别“大而散”,行业加速向头部集中

理解了品牌的价值,以及品牌价值提升的内在驱动力,需要回答的另一个问题是:品牌价值将对卫浴行业的市场格局产生什么样的影响?

根据第三方数据显示,目前卫浴市场占有率前三的九牧、科勒和TOTO,合计市场份额还不到20%。也就是说,国内卫浴行业仍处于“大而散”的状态,行业集中度低,缺少有统治力的现象级品牌。

之所以出现这样的局面,比较普遍的解释有二:一个是渠道的高度分散,卫浴产品的消费以门店、家装、工程等渠道为主,渠道的分散直接导致市场份额的分散;另一个是产品的同质化,相同的价格带、大同小异的产品,导致国产卫浴的差异化特征不明显,长时间陷入同质化竞争的泥潭。

每一个行业都存在周期性,当行业内出现了品牌价值超过1500亿元的“巨鲸”,且打出了“创新+品牌”的组合拳,市场份额向头部集中,迎来新一轮的洗牌期,将是不可逆的趋势。

参考卫浴市场“大而散”格局的原因,对于市场份额向头部品牌集中的判断,同样可以从两个角度进行论证。

首先是“存量竞争”的趋势使然。

一个长期处于低增长的行业,将不可避免走向分化:有的企业打破了成本价,依然换不来增长;有的企业却能够逆势保持良性增长,在存量市场中攻城略地。其中的赛点正是品牌,曾左右了家电行业的“倒金字塔”格局、智能手机行业的T型结构,现在正搅动卫浴行业的一池春水。

其中在品牌价值上“遥遥领先”的九牧集团,已经形成了由法国全球奢华卫浴经典品牌THG、德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国豪华卫浴品牌Urbain、德国豪华衣厨柜品牌Goldreif、专注高端卫浴品牌JOMOO九牧、专注轻奢卫浴品牌小牧卫浴组成的品牌矩阵,遵循耐消品的品牌发展规律,一边在营销上积极提升品牌形象和品牌认知,一边用创新和产品塑造品牌口碑和忠诚度。

其中的野心不言而喻。

在国内市场夯实高端形象,利用品牌势能和产品创新,实现对外资品牌的市场转化和对中小品牌的份额碾压,不断夯实“中国第一”的市场地位;在海外市场背靠“中国智造”的核心竞争力,通过并购、整合的方式打造高端产品和高端品牌,既要市场份额,也要利润空间,在全球达成行业地位的跃升。

其次是行业进入到“下半场”的必然结果。

从产品形态进行划分的话,对“舒适”的追求贯穿了卫浴行业的上半场,“智能化”则拉开了下半场的序幕。因为在房地产市场下行的大背景下,工程等渠道的影响逐渐式微,消费者的选择将成为最大变量。

奥维云网的数据显示,2023年智能坐便器的零售额为68.4亿元,同比增长10.0%;零售量为308万台,同比增长19.7%。其中智能一体机、智能马桶盖的销额占比分别为85%、15%,销量占比分别为75%、25%。和欧美日韩相比,国内智能马桶的市占率不算高,但市场增速远高于卫浴行业的平均数。

卫浴行业进入到比拼“智能化”的下半场,预示着固有的渠道优势将大幅削弱,品牌形象和创新能力将成为核心竞争要素。

可以佐证的是,在传统燃油车时代,宝马、奔驰和奥迪有着毋庸置疑的号召力,可到了新能源时代,比亚迪、蔚来等品牌轻松地实现了“弯道超车”。消费者对一个品牌的认知,潜移默化的影响着购买决策,而创新能力又是厚积薄发的结果,一步落后可能意味着步步落后。九牧集团在品牌价值上的行业领先,所折射出的正是差异化的品牌认知优势。

由此可以断定,卫浴行业的虹吸效应将是注定的结局,九牧等科技品牌的市场份额越来越高,进一步验证创新的红利效应;一些跟不上时代,缺少科技能力的品牌,将悄无声息地消失在历史的尘埃中。

04 写在最后

借用一位投资者的观点:“无论你对这个行业多么热爱且擅长,是否有深刻的用户洞察,依然敌不过行业最基本的发展规律。”

这样的观点正在卫浴行业印证。

在数智化浪潮和消费者偏好的双重作用下,卫浴行业不再是纯粹的制造业,科技的属性越来越强。不管是产品还是品牌,都必须遵从行业的发展规律,进一步向科技靠拢。

而走在数智化最前线的九牧,不只有对行业的热爱、深刻的用户洞察,还是“科技卫浴”的头羊。1592.25亿元的品牌价值,既是市场对九牧集团的认可,也是卫浴市场格局即将重塑的信号。