麦当劳等汉堡品牌发展放缓 快餐巨头面临挑战

麦当劳等汉堡品牌发展放缓

当地时间11月6日凌晨，美国共和党总统候选人、前总统特朗普在佛罗里达州棕榈滩会议中心宣布在2024年总统选举中获胜。这一消息引发了广泛关注，但特朗普的胜选并未能挽救他喜爱的汉堡品牌们的困境。

麦当劳一直是特朗普的心头好。然而，在特朗普胜选的消息发布后，麦当劳股价意外下跌。一周前，麦当劳发布的三季度财报显示，尽管收入有所增长，但净利润为62.07亿美元，同比减少3%，这表明公司业绩未达预期。与此同时，麦当劳的主要竞争对手也面临类似问题。汉堡王母公司餐饮品牌国际Q3可比销售额和系统范围内销售额均不及分析师预期。肯德基在美国的同店销售额连续第三个季度下滑，其母公司百胜餐饮警告称可能无法达到全球增长目标。

特朗普对汉堡的喜爱众所周知。无论是在房地产大亨时期还是担任美国总统期间，他都毫不掩饰自己对汉堡的喜爱。他曾亲自到麦当劳体验食物制作，并在今年美国总统大选决战前夕炸起了薯条。10月20日，特朗普来到宾夕法尼亚州的一家麦当劳，系上围裙为顾客制作和奉上炸薯条。他还开玩笑说要给副总统哈里斯买一些麦当劳炸薯条作为生日礼物。

然而，这些汉堡品牌的业绩并不像特朗普的喜爱那样光鲜亮丽。自2024年6月30日以来，麦当劳的财务状况出现不容忽视的问题，尤其是净利润下滑。第三季度财报显示，营收68.73亿美元，同比增长3%；净利润22.55亿美元，同比减少3%。投资者和市场分析师重点关注的是收入增长、门店运营效率以及成本控制的有效性。由于通货膨胀因素，收入增长未必能持续，原材料采购和运营成本上涨影响了盈利能力。麦当劳是否能在巨大压力下调整战略，扭转净利润下滑的局面成为关键问题。

健康饮食的兴起和平价快餐市场的竞争加剧也给麦当劳带来挑战。分析机构Robert W. Baird将麦当劳评级下调至中性，目标价从307美元降至290美元。汉堡王母公司餐饮品牌国际Q3可比销售额增长0.3%，低于上年同期的7.0%，系统范围内销售额为114亿美元，均不及分析师预期。该公司首席执行官Josh Kobza表示，10月可比销售额有所改善，并希望实现2024年及之后调整后营业利润增长至少8%的目标。

在中国市场，汉堡品牌们的日子也不好过。麦当劳第三季度在中国市场的同店销售额下滑。肯德基、必胜客在中国市场的运营主体百胜中国最近发布的三季报显示，公司收入和利润增幅明显放缓。不过，过去一年，汉堡品牌在中国市场的门店扩张相当快速。截至2024年9月，肯德基在中国的门店总数已超过11000家。百胜中国计划在2024年净增1500-1700家门店。

麦当劳在中国市场的门店数量也在增加，目前共有6543家，较去年同期增加961家。麦当劳正向中国的低线城市下沉，有一半餐厅分布在三四五线城市。相比之下，汉堡王的开店速度则显得慢得多，直到2024年才突破1500家。

为了争夺市场份额，汉堡品牌们纷纷降低客单价。麦当劳、肯德基相继推出9.9元产品，汉堡王也推出了“招牌汉堡，周周9.9元”活动。这些外资品牌在中国市场还面临着塔斯汀、华莱士等本土品牌的激烈竞争，这些本土品牌同样在价格层面疯狂内卷。